Wykonawca nadal odgrywa kluczową rolę w procesie walki o serca inwestorów w każdym segmencie rynku. To fachowcy są źródłem informacji o produktach, a ich opinia jest ważnym czynnikiem decyzyjnym. Mają znaczący wpływ na wybór marek.
Stopień decyzyjności wykonawcy w procesie zakupu materiałów budowlanych jest wprost proporcjonalny do stopnia specjalizacji prac remontowo-budowlanych, stąd w różnych grupach produktowych podlega wahaniom. Jednak mimo to wykonawca nadal odgrywa kluczową rolę w procesie walki o serca inwestorów w każdym segmencie rynku. To fachowcy są źródłem informacji o produktach, a ich opinia jest ważnym czynnikiem decyzyjnym. W konsekwencji to wykonawca jest osobą, która ma kluczowy wpływ na wybór marek np. produktów dekarskich, instalacyjnych, dociepleniowych czy murarskich. Z kolei przy zakupie armatury łazienkowej, ceramiki, sanitarnej, drzwi wewnętrznych i ich akcesoriów, czy okien, w większości przypadków Kowalscy ograniczają się do zapoznania z opiniami instalatorów, ale decyzję podejmują sami. Analizy ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku dotyczące planów remontowo-budowlanych Polaków na lata 2016–2017 w podziale na segmenty rynkowe są dobitną ilustracją tej tendencji. W większości grup produktowych fachowcy jako źródło informacji o produktach plasują się na podium, a ich rekomendacje i opinie znajdują się w górze stawki czynników decyzyjnych.
Rywalizacja na czasie
W procesie decyzyjnym wpływ fachowców na inwestorów jest na tyle istotny, że producenci materiałów budowlanych nie mogą go pomijać. Z uwagi na to podejmują różnego rodzaju akcje promocyjno- edukacyjne wśród fachowców stosujących w codziennej pracy produkty z poszczególnych grup. W dobie internetu i wszechobecnych konkursów w sieci producenci sięgają również po to narzędzie. Czy jest ono jednak skuteczne? We wrześniu b.r. zapytaliśmy 1000 fachowców o ich doświadczenia związane z konkursami internetowymi. Badanie miało na celu poznanie aktywności wykonawców w internecie, zarówno jeśli chodzi o ich cele zawodowe, jak i prywatne. Okazało się, że 89,0% respondentów wzięło udział w konkursie internetowym, z czego w ponad połowie przypadków (53,6%) był to konkurs związany z branżą budowlaną. Badani fachowcy wskazywali najczęściej na udział w konkursach związanych z budownictwem organizowanych przez firmy: Atlas (6,8%), Selena (5,1%) i Mapei (5,1%).
Wykonawcy są zainteresowani udziałem w konkursach o prostych, przejrzystych zasadach, dzięki którym będą mogli zdobyć punkty, jakie w dalszej kolejności będzie można wymienić na nagrody. Tym samym fachowcy zwracają uwagę na konkursy znanych producentów, które dają im gwarancję pewności otrzymania nagród. Do wzięcia udziału w konkursie internetowym związanym z branżą budowlaną mogłaby ich zachęcić również wiarygodność konkursu (8,3%) oraz możliwość otrzymania rabatów/zniżek na pierwsze zakupy (4,8%). Ważnym czynnikiem jest również forma konkursu, najwięcej respondentów jako zachętę wskazało ciekawe zadanie. Jednak znaczna część wykonawców w ogóle nie jest zainteresowana konkursami. Do tej szerokiej grupy osób warto zatem kierować inne działania promocyjne.
Lojalność nadal w cenie
Kolejnym, nadal popularnym narzędziem do utrzymywania długotrwałych relacji z marką są programy lojalnościowe. 23,7% badanych fachowców dołączyło kiedykolwiek do programu lojalnościowego za pośrednictwem internetu. Do najczęstszych programów lojalnościowych, w których biorą udział badani wykonawcy, należą:
• program firmy Atlas (17,7%),
• program firmy Mapei (14,3%),
• programy stacji benzynowych (9,7%),
• programy związane z branżą pokryć dachowych (6,8%),
• programy związane ogólnie z branżą budowlaną (5,1%),
• programy związane z zaufaniem firmy (3,4%),
• program Payback (3,4%).
Najczęstsze korzyści związane z udziałem w programach lojalnościowych to dla wykonawców wymiana punktów na nagrody (29,1%), rabaty na zakup produktów (20,3%), nagrody rzeczowe (13,9%), odzież robocza (6,3%) oraz nagrody finansowe (4,2%).
Kogo kochają wykonawcy?
Biorąc pod uwagę prześledzony stopień zaangażowania producentów materiałów budowlanych w akcje konkursowe i programy lojalnościowe przygotowywane dla wykonawców nie dziwi fakt, że to marki chemii budowlanej osiągają wysokie pozycje w wyścigu po uznanie fachowców, a marka Atlas jest ulubioną marką wszystkich fachowców bez względu na rodzaj prac (Ranking Budowlana Marka Roku 2005– 2017) oraz zyskała tytuł Marka Przyjazna Fachowcom. Trzeba jednak pamiętać, że w poszczególnych segmentach rynku, ze względu na ich specyfikę, rodzaj aktywności sieciowych wymaga innych działań.
Marta Łuszczyńska
ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku
Więcej informacji o projektach i badaniach rynku budowlanego na www.asm-poland.com.pl Artykuł opracowany na podstawie danych pochodzących z raportów ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku „Plany mieszkaniowe Polaków 2016-2017 oraz plany remontowe” i „Budowlaniec on-line”.
