SPECYFIKA PROMOCJI INWESTYCJI INDUSTRIALOWYCH

Rynek powierzchni magazynowych w Polsce może zaliczyć ostatnie lata do bardzo udanych i nadal utrzymuje się na fali wznoszącej. Regularnie odnotowywany jest przyrost podaży nowoczesnych obiektów przemysłowych oraz wysoki popyt na przestrzeń, napędzany między innymi przez prężnie rozwijające się firmy z branż e-commerce (w tym zakupy spożywcze przez internet). W wielu częściach kraju powstają także projekty BTS, takie jak centra logistyczne Amazon w Polsce, magazyn centralny PepsiCo w Mszczonowie lub centrum logistyczne Żabka koło Radzymina pod Warszawą (w budowie).

W ostatnich miesiącach coraz popularniejsze stają się nowoczesne flexparki, czyli elastyczne biura przylegające bezpośrednio do hal magazynowych. Ich specyfikacja często umożliwia rywalizację o najemców z typowymi inwestycjami biurowymi klasy A. W całym kraju przybywa również obiektów typu SBU (Small Business Units) – projektów o mniejszych rozmiarach. Bardzo często ich powierzchnię biurową charakteryzuje wyższy komfort niż w standardowych parkach magazynowych. Niekiedy potrafią z daleka wyróżniać się wyglądem elewacji.

Nie ulega wątpliwości, że tak zaciętej rywalizacji na rynku przemysłowych nieruchomości komercyjnych jeszcze w Polsce nie doświadczyliśmy. Konkurencja na wysokim poziomie spowodowała, że wzrosło znaczenie działań marketingowych tego rodzaju projektów. Jakimi zasadami warto się kierować, aby zwiększyć szansę na sukces?

Przede wszystkim: lokalizacja

Lokalizacja to jeden z najważniejszych elementów przedsięwzięć logistycznych, który stanowi najsilniejszą motywację do wyboru projektu przez najemcę lub nabywcę. Trasa łącząca inwestycję z głównymi węzłami komunikacyjnymi musi być bardzo wyraźnie przedstawiona i/lub oznaczona, aby dogodne umiejscowienie projektu było widoczne od pierwszego spojrzenia na materiał marketingowy.

W przypadku projektów posiadających większą ilość powierzchni biurowej, oprócz kluczowych szlaków transportowych (drogi, kolej, lotnisko) warto skupić się na punktach ważnych dla pracowników biur oraz wspomnieć o regionalnych zachętach, takich jak specjalne strefy ekonomiczne.

Zbiór zalet

Dokładne przedstawienie kluczowych zalet projektu stanowi podstawę dla wszelkich związanych z nim dalszych działań promocyjnych. Pamiętajmy, że atuty powinny zostać ujęte w sposób przystępny. Warto mieć na uwadze fakt, że najemca magazynowy nie zawsze ma możliwość zobaczyć oferowaną mu powierzchnię – zatem materiały marketingowe są jednym z kluczowych źródeł informacji o projekcie.

Jeśli na terenie inwestycji możliwa jest produkcja – korzystnie jest zawrzeć stosowną adnotację w materiałach promocyjnych oraz doprecyzować ewentualne korzyści wynikające ze wspomnianego w punkcie pierwszym położenia obiektu.

Konkurencja na wysokim poziomie spowodowała, że wzrosło znaczenie działań marketingowych tego rodzaju projektów.

Zaletą projektu może być jego architektura, wygląd. Podczas pracy z fotografem zadbajmy o uchwycenie ponadczasowości budynków (w przeciwieństwie do projektów biurowych sesje fotograficzne magazynów wykonuje się zazwyczaj raz na jakiś czas) oraz ruchu. Sukcesem inwestycji magazynowej jest często duży ruch na jej terenie. Uwieczniony na fotografiach „żywy” projekt jest dla potencjalnego nowego najemcy lub nabywcy inwestycji znacznie bardziej atrakcyjny niż puste przestrzenie. Planując dzień zdjęciowy, warto pamiętać o dobrej widoczności.

Warte podkreślenia jest zastosowanie proekologicznych rozwiązań: coraz więcej krajowych oraz międzynarodowych korporacji w poszukiwaniu powierzchni najmu bierze pod uwagę certyfikaty zrównoważonego budownictwa. Są one doceniane także przez inwestorów, ponieważ – między innymi – dzięki zastosowanym rozwiązaniom właściciele nieruchomości mogą uzyskać znaczne oszczędności w kosztach eksploatacji budynków.

Widzisz – zadzwoń – wynajmij!

Reklamy zewnętrzne/w terenie projektów magazynowych są skierowane do zdecydowanie innej grupy odbiorców niż typowe materiały dedykowane inwestycjom zlokalizowanym w centrach miast. Należy pamiętać, że zazwyczaj są ukierunkowane do będącego w ruchu odbiorcy – który ma tylko kilka sekund, aby zidentyfikować treść na nośniku oraz numer kontaktowy. Dłuższa lub bardziej szczegółowa treść najpewniej zniknie wśród innych informacji, a reklama stanie się po prostu mało skuteczna.

Specyfika projektów magazynowych umożliwia promocję także za pomocą napisów na dachach, które są doskonale widoczne na przykład z pokładu samolotu lub mogą być uchwycone przez aparat podczas sesji fotograficznej z drona. Ciekawym pomysłem bywają banery na zbiornikach przeciwpożarowych.

Stacjonarne nośniki reklamowe powinny być w pełni zalegalizowane, przemyślane i zabezpieczone na wypadek ewentualnego wypadku. Decydując się na tego typu reklamę (także z formalnego punktu widzenia), dobrze jest dogłębnie przeanalizować lokalizację inwestycji. Należy uwzględnić starzenie się reklamy oraz ewentualne koszty jej konserwacji lub wymiany albo utylizacji. Szpecący stary baner potrafi być antyreklamą nawet najlepszego obiektu, a nośnik w słabym stanie technicznym może przysporzyć właścicielowi inwestycji niemałych kłopotów i stać się kosztownym ciężarem.

Regularna komunikacja

Ponieważ najczęściej o wynajmie powierzchni magazynowych decydują osoby pracujące z dala od obiektów logistycznych, a w procesy transakcyjne często są zaangażowane duże międzynarodowe korporacje, warto pamiętać o regularnej dystrybucji newsletterów oraz komunikatach prasowych. Dobrze jest również wychodzić z inicjatywą i przesyłać na bieżąco aktualne zestawienia dostępnych powierzchni do największych baz danych.

Pomocnym narzędziem mogą być social media (szczególnie LinkedIn), a także liczne wydarzenia branżowe (na przykład Konferencja Specjalistów Logistyki organizowana przez Jartom albo Trendownia).

Ludzie są zawsze najlepszymi ambasadorami każdej inwestycji.

Szanuj najemcę swego jak klienta nowego

Ludzie są zawsze najlepszymi ambasadorami każdej inwestycji. Nie inaczej jest w przypadku projektów magazynowych, pomimo faktu, że w ostatnich czasach kadra zarządzająca wyższego szczebla nie zawsze przebywa na terenie obiektu, a wielu pracowników obiektów logistycznych zostało zastąpionych maszynami.

Planując wszelkie działania marketingowe, warto pamiętać o społeczności przebywającej na terenie projektów magazynowych. Powinna się ona czuć zaopiekowana, doceniona. Pamiętajmy, by zapewnić jej udogodnienia oraz powody do radości.

Najemcy potrafią docenić życzliwe gesty, a także odwzajemnić się marketingiem szeptanym lub nową, korzystniejszą umową najmu. Często zdarza się, że chętnie włączają się do działań marketingowych lub sami wychodzą z inicjatywą. Nierzadko pomysłową. I docierają do kolejnych potencjalnych wynajmujących.

Wynajem od pierwszego wrażenia

Dogodny wjazd, wyraźne (a także dostosowane do modyfikacji) i spójne oznakowanie, estetyczne, dobrze wyeksponowane logotypy najemców oraz projektu, ładnie prezentujące się maszty i flagi, przyjemne dla oka reklamy czy dobrze oznakowane miejsca parkingowe – takie szczegóły są w stanie przekonać potencjalnego najemcę do projektu już na samym początku wizyty. Świadczą o solidności obiektu i utwierdzają klienta w przekonaniu, że jest to właściwe miejsce do prowadzenia sprawnej działalności, a także wyróżnia się na tle konkurencyjnych inwestycji. Dobrze prezentujący się projekt wygląda korzystnie na fotografiach.

Duża ilość nowoczesnych projektów magazynowych w Polsce najpewniej pozytywnie wpłynie na wygląd zewnętrzny hal. Niebanalna, dobrze prezentująca się elewacja budynku może być czynnikiem dobrze oddziałującym na rozpoznawalność obiektu.

Zdjęcie w nagłówku: „Park w Kołbaskowie to jedna z najlepszych wizytówek Amazona” (Fot. arch. Amazon).