TRENDY MARKETINGOWE

wśród producentów materiałów budowlanych w Polsce

Jakie działania podejmują producenci materiałów budowlanych oraz jakie mają podejście do marketingu w dobie tak dynamicznej sytuacji na rynku? Jakie kanały komunikacji z grupą docelową są najczęściej stosowane? Jak wykorzystywany jest BIM? Na te i inne pytania odpowiada raport z badania przeprowadzonego wspólnie przez BIM ALLY Sp. z o.o. oraz Wydział Inżynierii Zarządzania Politechniki Białostockiej.

Początek trzeciego dziesięciolecia dwudziestego pierwszego wieku niewątpliwie stoi pod znakiem niespotykanej do tej pory dynamiki – szczególnie na rynku budowlanym. Zerwane wskutek pandemii COVID-19 łańcuchy dostaw, rosnące ceny energii, a także niedobór surowców sprawiają, że operacje biznesowe stają się nie lada wyzwaniem, zwłaszcza w perspektywie osobowych i materialnych zasobów firm. Marketing, jako wsparcie sprzedaży, często również musiał znacząco przeorganizować swoje priorytety, zwłaszcza w kontekście alokacji budżetów na poszczególne obszary komunikacji z rynkiem docelowym. Odpowiadając na coraz częściej pojawiające się pytanie „co dalej?”, szczególnie w dobie postępującej cyfryzacji, firma BIM ALLY Sp. z o.o. wspólnie z Wydziałem Inżynierii Zarządzania Politechniki Białostockiej przeprowadziła pierwsze w Polsce badanie wśród producentów materiałów budowlanych dotyczące działań marketingowych na rynku B2B. Raport, który powstał, jest efektem analizy 105 ankiet wypełnionych przez przedstawicieli firm produkcyjnych.

WYNIKI BADANIA

Grupy docelowe

Dzięki przeprowadzonemu badaniu określono, że grupami docelowymi największym priorytecie komunikacji marketingowej producentów materiałów budowlanych są dystrybutorzy (32,38 proc.) oraz projektanci – zarówno architekci, jak i inżynierowie (27,62 proc.). Uzasadnieniem faktu, że grupa projektantów stanowi tak duży udział, może być rosnąca popularność metodyki BIM, która w coraz szerszym stopniu pojawia się w całym łańcuchu wartości procesu inwestycyjnego.

Kanały i narzędzia komunikacji

Nie jest niespodzianką, że wśród respondentów najczęściej wykorzystywanym narzędziem komunikacji marketingowej jest strona internetowa (48,57 proc. regularnie wykorzystujących). Dużą popularnością cieszą się także media społecznościowe, a podium zamyka marketing bezpośredni, który nieznacznie przewyższa popularnością stosowanie katalogów i broszur. Najmniejszą popularnością odznaczają się natomiast cyfrowa reklama displayowa, z której regularnie korzysta zaledwie nieco ponad 10 proc. respondentów, oraz (co nieco smuci) marketing społecznie odpowiedzialny, wykorzystywany regularnie tylko przez jednego z respondentów.

Co ciekawe, w zależności od wielkości przedsiębiorstwa, najczęściej wykorzystywane narzędzia komunikacji marketingowej są niezmienne – to wspomniane wcześniej strona internetowa oraz media społecznościowe. Różnice zaczynają się jednak na kolejnych pozycjach. Duże przedsiębiorstwa plasują stosowanie katalogów i broszur zarówno online, jak i offline znacznie wyżej niż mikro- oraz małe przedsiębiorstwa. Może się to wiązać z wielkością dostępnych zasobów – zarówno finansowych, jak i osobowych.

Komunikacja z projektantami

W badaniu „Trendy marketingowe wśród producentów materiałów budowlanych w Polsce” respondenci zostali zapytani również o komunikację na linii producent–projektant (architekt, inżynier). Obsługa projektów okazała się najbardziej istotnym kanałem komunikacji – 79 proc. respondentów uznało go za ważny, bardzo ważny lub kluczowy. Co ciekawe, biblioteki obiektów cyfrowych (BIM) za ważny, bardzo ważny lub kluczowy uznaje ponad 57 proc. ankietowanych. Analiza pozyskanych danych wykazała również, że częściej z bibliotek i modeli BIM korzystają duże firmy, zatrudniające ponad 250 pracowników.

Budżet działań marketingowych

Przeprowadzone badanie wykazało, że wielkość przedsiębiorstwa jest determinantem przeznaczanego rocznie budżetu na działalność marketingową. Co prawda wśród mikrofirm wydatki rzadko przekraczają w tym obszarze kwotę 50 tys. zł rocznie, jednak im firma większa, tym większe zróżnicowanie pod względem przeznaczanych środków. Przedstawiciele niemal połowy ankietowanych firm małych deklarują wydatki nieprzekraczające 50 tys. zł rocznie, jednak druga połowa przeznacza już na marketing nawet do 2 mln zł. Blisko połowa średnich producentów natomiast deklaruje, że ich wydatki nie przekraczają 100 tys. zł, ale są także podmioty, których wydatki przekraczają nawet kwotę 2 mln zł. Zróżnicowanie rocznych nakładów na marketing najlepiej obrazuje grupa firm dużych, wśród których 32 proc. deklaruje wydatki na poziomie nieprzekraczającym 200 tys. zł, natomiast 36 proc. na poziomie wyższym niż 1 mln zł.

BIM i zarządzanie produktem

Nie sposób ukryć, że czas, w którym branża budowlana stała na progu wejścia w transformację cyfrową, przechodzi już w fazę implementacji. Niemal 70 proc. badanych producentów materiałów budowlanych zadeklarowało, że już wdrożyło, jest na etapie wdrożenia lub planuje wdrożyć BIM w swoich organizacjach w ciągu najbliższych 2–3 lat. Wynika to z faktu, że coraz więcej przedsiębiorstw będących w łańcuchu wartości procesu inwestycyjnego dostrzega liczne korzyści płynące ze stosowania tej metodyki. Ponadto sami inwestorzy, zarówno publiczni, jak i prywatni, zaczęli wykorzystywać BIM jako czynnik jakościowy w procesie wyboru wykonawcy. Taki wymóg sprawia, że producenci materiałów budowlanych, którzy nie posiadają swoich produktów w formie parametrycznych modeli, często po prostu nie będą mogli uczestniczyć w przetargach.

Partnerzy

Partnerami badania byli: Wydział Inżynierii Zarządzania Politechniki Białostockiej, Wydział Budownictwa i Nauk o Środowisku Politechniki Białostockiej, Stowarzyszenie Producentów Silikatów „Białe Murowanie”, Związek Pracodawców Producentów Materiałów dla Budownictwa, Krajowe Zrzeszenie Producentów Materiałów Budowlanych CERBUD, Stowarzyszenie Producentów Betonów, Polski Klaster Budowlany, a także partnerzy medialni: „Builder”, „Rynek Instalacyjny”, Izolacje.com.pl.

Pełny raport

Prezentowane dane są jedynie wycinkiem opracowanego dokumentu. Pełna jego wersja opisuje wiele dodatkowych obszarów, uwzględniających krzyżową analizę odpowiedzi. Wskazuje ona między innymi, jak na dane pytania odpowiadali przedstawiciele firm różnej wielkości.

Pełna wersja raportu dostępna jest na www.bimally.pl/raporty/trendy-marketingowe.