RAZEM BUDUJEMY WYŚCIG
Czesław Lang – kolarz torowy i szosowy, wicemistrz olimpijski z Moskwy (1980) i dwukrotny medalista mistrzostw świata – po zakończeniu kariery stworzył największe cykliczne wydarzenie sportowe w Polsce: Tour de Pologne UCI World Tour. W rozmowie opowiada, jak sport nauczył go biznesu, dlaczego kolarstwo jest potężnym narzędziem marketingowym i jakie wartości łączą peleton z salą zarządów.
Grzegorz Przepiórka: Sport i biznes łączy wiele wspólnych wartości – najczęściej wymieniane są determinacja, dyscyplina i praca zespołowa. A jak Pan postrzega sojusz pomiędzy wspomnianymi dziedzinami? Co je jeszcze łączy poza duchem walki?
Czesław Lang: To bardzo wielostopniowe pytanie i zarazem bardzo zasadne. Zawodowy sport rządzi się swoimi prawami, tak samo biznes, a jednak bardzo wiele łączy te dziedziny. Mówi Pan: „determinacja” – i to prawda, jest potrzebna w obu dziedzinach. To z kolei łączy się z pracą zespołową. Zawodowy sportowiec najczęściej przegrywa i musi umieć z tego wyciągać wnioski. Jest taki cytat z Michaela Jordana, który bardzo lubię: „Spudłowałem prawie 9000 razy w mojej karierze. Przegrałem prawie 300 meczów. 26 razy nie trafiłem, kiedy miałem oddać decydujący rzut. Ciągle zaliczałem w życiu porażki – znowu i znowu, i znowu. I to dlatego odniosłem sukces”. Jordan, czyli ikona światowego sportu, mówił o koszykówce, ale to prawda, która sprawdza się też w biznesie. Wystarczy spytać wielu przedsiębiorców i poznać ich historie. Bardzo często łączy je to, że zanim odnieśli sukces, wiele razy przegrywali, podejmowali błędne decyzje albo zwyczajnie mieli pecha, bo trafili na złe miejsce i czas. Jednak potrafili się na tym uczyć, próbować od nowa, bogatsi o wiedzę. Jest coś jeszcze, o czym też wspomniał Pan w pytaniu: zespół. Zawsze jest ktoś, kto ma wizję, pomysł, know-how, ale rzadko kiedy udaje się odnieść sukces w pojedynkę, właściwie prawie się to nie zdarza. Za liderem niemal zawsze stoi zespół. Tu z kolei pojawia się następne zadanie: zespół trzeba zbudować i sprawić, żeby wierzył w to samo i tak samo chciał sukcesu. Przez lata byłem częścią zawodowej grupy kolarskiej, gdzie bez współpracy nie ma szans na sukces. Każdy w zespole wiedział, jakie ma zadania i co może przynieść ich realizacja. Na końcu był lider, który miał wykończyć naszą pracę. To była „maszyna”. Teraz, kiedy odpowiadam za organizację Tour de Pologne i imprez wokół naszego narodowego wyścigu, jest tak samo. Pracuję z grupą ludzi, która ma określone zadania na swoich odcinkach. Wszystko działa tylko wtedy, gdy każdy wie, co, dlaczego robi i co będzie naszym sukcesem.
G.P.: Pana historia sportowa i biznesowa to wyjątkowa opowieść o przemianie sportowca w lidera wydarzenia kreatywnego, jakim jest Tour de Pologne. Jak kolarstwo ukształtowało Pana podejście do zarządzania i strategii marketingowych?
C.L.: Kiedy wymarzyłem sobie spróbowanie ścigania się jako zawodowy kolarz, wiedziałem, że nie będzie łatwo. A jednak zostałem pierwszym zawodnikiem z krajów bloku komunistycznego, który tego dokonał. Na Zachodzie zobaczyłem kolorowe wyścigi, które chcieli oglądać uśmiechnięci ludzie kochający sport na najwyższym poziomie. Ścigałem się, czasem wygrywałem albo pomagałem wygrać innym i myślałem, że w Polsce też może tak być. Szybko wiedziałem, że chcę organizować wielkie wydarzenia. Wtedy, na początku lat 90., wielu patrzyło na mnie z niedowierzaniem, bo Polska po zmianie ustrojowej miała setki potrzeb i najpewniej zawodowe kolarstwo nie znajdowało się zbyt wysoko na liście. Spróbowałem. Szukałem sponsorów, namawiałem i pokazywałem, jakie narzędzia promocyjne daje kolarstwo. Krok po kroku szliśmy do przodu. I od samego początku wiedziałem jedno: w tym działaniu musi być strategia marketingowa. Dlatego zaprosiłem do współpracy największe polskie media. Razem budowaliśmy wyścig, pokazywaliśmy go ludziom i rośliśmy. Doprowadziliśmy Tour de Pologne do elitarnego cyklu UCI World Tour, który skupia tylko i wyłącznie największe i najważniejsze wyścigi na świecie. Pracowaliśmy w Polsce i na świecie. W efekcie co roku przy trasie na kolarzy czeka 3,5 miliona ludzi, a z przekazem telewizyjnym trafiamy nie tylko do Polaków, ale także widzów w 65 krajach na świecie.
G.P.: Jakie elementy sprawiają, że kolarstwo jest tak skutecznym narzędziem do budowania marki?
C.L.: Zawodowe grupy kolarskie to w pewnym sensie także agencje reklamowe. Ekspozycja logotypów sponsorów w telewizji jest przeliczalna na pieniądze. Podobnie każdy sukces i jego wartość medialna. Są marki, które to rozumieją. Nie ma innego sportu, który tak jak kolarstwo dawałby pięć godzin transmisji na żywo, jak dzieje się w przypadku Tour de France czy także Tour de Pologne, bo dzisiaj pokazujemy etapy od startu do mety. Grupy to jedno, bo zarazem w ten sposób budujemy platformę dla firm, miast i całych regionów. Pokazujemy najładniejsze miejsca na trasie, wskazujemy atrakcje turystyczne, mówimy o sukcesach gospodarczych, pokazujemy, jak zmienia się i rozwija nasz kraj. Powtarzam się, ale to ważne: nie ma drugiej dyscypliny sportu, która pozwala to robić w tak szerokim zakresie.
G.P.: Z jakimi reakcjami partnerów biznesowychspotyka się Pan najczęściej? Co ich zaskakuje lub inspiruje w Tour de Pologne?
C.L.: Tu trzeba byłoby stworzyć oś czasową, bo to się bardzo zmienia. W latach 90. wszystko wyglądało inaczej, sponsoring też. Partner najczęściej oczekiwał efektu tu i teraz. Dzisiaj wiele firm rozumie, że prawdziwie trwałe wartości buduje się z czasem, a inwestycje nie zwracają się w tydzień. Czasem żartuję, że wielu naszych partnerów to coś na kształt „rodziny Tour de Pologne”. Wiem, że mogę na nich liczyć, a oni mają to samo poczucie. Dużo rozmawiamy, wiemy, co i dlaczego robimy oraz jaki ma to przynieść efekt. Wielu partnerów rozumie, co daje promocja poprzez kolarstwo.
G.P.: Jak wygląda dobry sojusz między biznesem a sportem? Co musi się zgrać, by było to autentyczne?
C.L: Od początku staramy się to robić w pełni profesjonalnie. Takie podejście się sprawdza. Uczciwość w relacjach to podstawa. Zawsze są też granice, z których trzeba sobie zdawać sprawę. Jeden sponsor nie może wpływać na kształt wyścigu czy przyjęte rozwiązania promocyjne dla wszystkich. Oczywiście musimy rozmawiać, znać swoje potrzeby, ale w pewnym momencie trzeba podejmować decyzje. Te, które dotyczą wyścigu, są po naszej stronie.
G.P.: Przeanalizujmy to w praktyce. Podkreślał Pan niedawno, że Soudal (partner tegorocznego Tour de Pologne) i kolarstwo tworzą świetne połączenie. Co sprawia, że jest to idealne dopasowanie?
C.L.: Zaufanie i czas. Soudal promuje się przez kolarstwo od wielu lat, być może część kibiców kojarzy markę bardziej ze sportem niż biznesem. Dla wielu są „od zawsze”. To podejście się sprawdza. Mam znajomych, którzy w markecie budowlanym czy dowolnym innym miejscu kierują się przy wyborze tym, że kojarzą daną markę właśnie ze sportem. To działa tak, że widząc dwa podobne produkty, wybierają ten, którego logotyp kojarzą z tym, co lubią. To nie są odosobnione przypadki. Soudal to rozumie i inwestuje w sport i promocję aktywnego trybu życia, bo wie, że to się po prostu opłaca, a zarazem podkreśla to wartości firmy i działa prospołecznie. Same plusy!
G.P.: W biznesie jak w sporcie – nie zawsze się wygrywa. Czy mógłby Pan opowiedzieć o trudnym momencie, który wymagał odwagi, pokory albo zmiany strategii?
C.L.: Jak już mówiłem – w biznesie i sporcie częściej się przegrywa! Gdybym się poddał na samym początku, nie zainwestował własnych oszczędności, nie byłbym tu, gdzie teraz. Z perspektywy czasu to nie wydaje się tak ważne, ale proszę sobie wyobrazić młodego człowieka, który odłożył trochę pieniędzy i nagle musi właściwie wszystko włożyć w niepewny biznes, w który wierzy tylko on sam. Z małym dzieckiem, w kraju, w którym wszystko się zmienia. Trzeba było odwagi, a może i brawury połączonej z fantazją. No i wielkiej wiary w siebie i swój pomysł. Inaczej, ale też ryzykownie było choćby w 2020 r. W pierwszej części roku świat właściwie stanął, zatrzymała go pandemia. Sport nie działał. Tymczasem UCI powierzyło nam organizację pierwszego wyścigu etapowego w zupełnie nowych warunkach. Z całym reżimem sanitarnym, restrykcyjnymi zasadami i obostrzeniami. Nikt nie wiedział, jak to wyjdzie, czy nie skończy się jakimiś problemami, których nawet nie da się przewidzieć. A jednak poszliśmy w to, chcieliśmy od nowa stawiać na sport. Dzisiaj wiem, że dobrze zrobiliśmy, daliśmy radę.
G.P.: Podsumowując naszą rozmowę, jakie najważniejsze przesłanie chciałby Pan przekazać polskim przedsiębiorcom, którzy zastanawiają się nad inwestowaniem w sport? Czy w ich biznesowej strategii powinno znaleźć się miejsce na sportowy impakt?
C.L: Wiadomo, że jestem częściowo adwokatem we własnej sprawie, ale dzisiaj wiem, że polscy przedsiębiorcy już bardzo dobrze rozumieją, że inwestycje w sport przynoszą korzyści. Wielu właścicieli firm to pasjonaci różnych dyscyplin, a wtedy łatwiej przychodzi im inwestowanie. Inni mają dobrych doradców albo sami rozumieją korzyści. Reklama własnych marek czy produktów to jedno. Dalej jest odpowiedzialność za społeczeństwo. Inwestycja w sport to też inwestycja w aktywny i zdrowy tryb życia.
