CICHY BOHATER POLSKIEGO SPORTU

Branża budowlana nie tylko wspiera polski sport – ona w dużej mierze go współtworzy. Jej obecność w sponsoringu wykracza dziś poza klasyczne działania wizerunkowe.

Wydatki na sponsoring sportu w Polsce wyniosły w 2024 r. 1,46 mld zł, co oznacza wzrost o 7,9 proc. r/r – najwyższy poziom w historii. Według raportu Sponsoring Insight („Rynek sponsoringu sportowego”) stanowi to jeden z kluczowych segmentów komunikacji marketingowej w Polsce. Obszar ten stabilnie się rozwija, a łączny wolumen zawieranych każdego roku kontraktów osiąga około 10–11 proc. wartości rynku reklamy.

Struktura rynku sponsoringu
Na czele klasyfikacji sponsorów pozostają tradycyjnie sektory energetyczno-paliwowy, FMCG oraz zakłady wzajemne i gry losowe. Jednak dane z raportu Sponsoring Insight pokazują, że branża budowlana – choć niereprezentowana szeroko przez spółki z udziałem Skarbu Państwa – stała się jednym z pięciu najważniejszych sektorów finansujących polski sport. Duża w tym zasługa nie tylko pierwszoplanowych aktorów, takich jak Atlas, Bruk-Bet czy Aluron, ale też niezliczonych kontraktów mniejszych graczy, których łączny wolumen stanowi o sile całej branży i jej wpływie na rozwój krajowego rynku sponsoringu.

Według autorów raportu firmy budowlane odpowiadają za 5,1 proc. całego sponsoringu sportowego w Polsce, a w ich skład wchodzą zarówno klasyczne przedsiębiorstwa wykonawcze, deweloperzy i inwestorzy, jak i producenci materiałów budowlanych, HVAC czy OZE. Jeśli jednak zliczyć szeroki ekosystem okołobudowlany, w tym hurtownie i sieci marketów, firmy IT dostarczające oprogramowanie i technologię dla budownictwa czy producentów elektroniki, wynik ten pozwoliłby wyprzedzić wydobycie i przetwórstwo surowców naturalnych (reprezentowane przez takich gigantów jak KGHM czy JSW) i powalczyć o podium.

Ta różnorodność i liczebność firm budowlanych powoduje, że ich marki obecne są w niemal każdej dyscyplinie sportowej – od żużla i siatkówki po piłkę ręczną, biegi masowe i e-sport. Spośród 59 drużyn czterech głównych lig najpopularniejszych sportów drużynowych w Polsce (piłka nożna, siatkówka, koszykówka, piłka ręczna) 78 proc. posiada przynajmniej jednegosponsora z szeroko rozumianej branży budowlanej, a łączna liczba takich firm przekracza 230. To oznacza, że budownictwo odpowiada za ponad 11 proc. wszystkich kontraktów w tych rozgrywkach – wynik porównywalny z branżami o znacznie większej obecności medialnej.

Największą aktywność branży widać w: ORLEN Superlidze (piłka ręczna) – 14,9 proc. sponsorów; Pluslidze (siatkówka) – 11,0 proc.; PKO BP Ekstraklasie (piłka nożna) – 10,8 proc.; ORLEN Basket Lidze (koszykówka) – 7,6 proc.

W strukturze branżowej dominują producenci materiałów (13,4 proc.), usługi budowlane (23,4 proc.) oraz hurtownie i sieci marketów budowlanych (11,5 proc.). Wchodząc na wyższy stopień szczegółowości, spośród producentów coraz silniejszą rolę odgrywają firmy z sektora OZE, pomp ciepła i wentylacji (6,1 proc.), co odzwierciedla rosnącą wagę zrównoważonego budownictwa.

Motywacje, trendy i perspektywy
Dla większości firm z sektora budowlanego sponsoring to narzędzie budowania zaufania, relacji i reputacji, a nie jedynie kanał ekspozycji. W odróżnieniu od marek konsumenckich, które walczą o zasięg, branża budowlana inwestuje w emocjonalne powiązanie z lokalnymi społecznościami i wiarygodność wśród klientów oraz pracowników.

Najczęstsze motywacje to: employer branding – wzmocnienie wizerunku solidnego pracodawcy i lidera w regionie; CSR i lokalny rozwój – wsparcie młodzieży, akademii i turniejów dziecięcych; relacje B2B – sport jako przestrzeń budowania relacji z kontrahentami; lokalny patriotyzm – utożsamienie marki z regionem i jego drużyną.

Coraz częściej sponsoring jest łączony z inwestycjami infrastrukturalnymi: budową hal, akademii sportowych czy obiektów treningowych. W ten sposób firmy nie tylko promują markę, ale także faktycznie rozwijają lokalny ekosystem sportowy.

Z tego powodu branża budowlana jest również istotnym graczem w obszarze naming rights – zarówno w infrastrukturze sportowej, jak i klubach sportowych. W żużlu aż połowa klubów PGE Ekstraligi i Metalkas 2. Ekstraligi ma sponsora tytularnego z branży budowlanej. Deweloperzy coraz częściej angażują się
w finansowanie akademii sportowych i hal treningowych, traktując to jako inwestycję w społeczność i reputację. Takie projekty łączą w sobie wymiar CSR i ekonomiczny, przynosząc marce wymierny kapitał zaufania.

Rynek sponsoringu sportowego ewoluuje, a branża budowlana, mimo pozornej tradycyjności, bardzo dobrze odnajduje się w tej zmianie. Choć jeszcze kilka lat temu dominowały klasyczne formy wsparcia – logotyp na koszulce, baner na bandzie LED czy patronat nad turniejem – dziś widać wyraźne przesunięcie akcentów. Firmy budowlane w coraz większym stopniu wykorzystują sport jako narzędzie komunikacji wartości, nie tylko marek. Sponsoring przestaje być dodatkiem wizerunkowym, lecz staje się częścią strategii biznesowej i odpowiedzią na kluczowe wyzwania rynkowe: transformację energetyczną, niedobory kadrowe oraz presję związaną z ESG.

W centrum tej transformacji stoi zrównoważony rozwój. Dla producentów i dostawców technologii budowlanych sport stał się naturalnym kanałem komunikowania wartości ESG – w szczególności w obszarze efektywności energetycznej, innowacyjnych materiałów i zielonej transformacji. Przykłady takich działań widać coraz częściej: Immergas poprzez współpracę z siatkówką promuje efektywne systemy grzewcze, Bruk-Bet akcentuje ekologiczne rozwiązania prefabrykacji i fotowoltaiki, a Atlas – technologie redukujące ślad węglowy.

Sport, zwłaszcza na poziomie lokalnym, staje się przestrzenią, w której te idee można pokazać w działaniu. Firma sponsorująca lokalny klub młodzieżowy, wyposażająca halę w pompy ciepła czy panele fotowoltaiczne, jednocześnie wspiera sport i demonstruje swoje produkty w kontekście realnej zmiany społecznej. W ten sposób sponsoring przestaje być czystą promocją, lecz staje się formą komunikacji „żywego ESG”, które nie ogranicza się do raportów i deklaracji.

Drugim, równie silnym, trendem jest employer branding, który w branży budowlanej nabiera szczególnego znaczenia. Deficyt wykwalifikowanych pracowników technicznych, inżynierów i monterów sprawia, że sport staje się jednym z najbardziej efektywnych kanałów dotarcia do młodych talentów.
Sponsoring klubów i akademii sportowych umożliwia firmom naturalny kontakt z lokalnymi społecznościami, szkołami i uczelniami technicznymi. Kampanie z udziałem zawodników – ambasadorów marek budowlanych – budują emocjonalny most między światem sportu a karierą w sektorze budownictwa. Przykład Blachotrapezu pokazuje, że dobrze zaprojektowany sponsoring może promować produkty i wspierać budowanie relacji z interesariuszami, np. poprzez zaproszenia na mecze piłkarskiej reprezentacji.

W dłuższej perspektywie właśnie ten obszar może stać się największym polem wzrostu wartości sponsoringu w budownictwie: firmy, które dziś traktują sport jako narzędzie employer brandingu, jutro będą mogły w ten sposób systemowo zarządzać wizerunkiem pracodawcy.

Trzeci kierunek to digitalizacja. Sponsoring przestaje być obecnością fizyczną na obiekcie sportowym, a coraz częściej staje się cyfrowym doświadczeniem. Firmy budowlane inwestują w treści wideo, storytelling i formaty interaktywne – od wirtualnych wizyt w zakładach produkcyjnych po animowane kampanie z zawodnikami.

Coraz większe znaczenie ma też integracja danych: sponsoringi są mierzone w kategoriach efektywności komunikacyjnej, a nie tylko ekspozycji logotypu. Marki zaczynają budować własne huby contentowe, w których łączą materiały produktowe z relacjami ze świata sportu. W efekcie powstaje nowy typ sponsoringu – bardziej angażujący, oparty raczej na doświadczeniu użytkownika i emocjonalnej narracji niż na prostym logotypie.

Branża budowlana powoli wychodzi także poza tradycyjne dyscypliny. Coraz częściej firmy testują sponsoring w biegach masowych, kolarstwie amatorskim, e-sporcie i wydarzeniach branżowych. To nie tylko kwestia zasięgu – to także sposób na dotarcie do nowych segmentów odbiorców: ludzi aktywnych, mobilnych, zainteresowanych zdrowym stylem życia i technologiami.

Warto zauważyć, że w ostatnich latach widać wyraźne zbliżenie między światem sportu a targami branżowymi – wiele firm łączy udział w imprezach budowlanych z obecnością w wydarzeniach sportowych, tworząc wspólne platformy edukacyjne i pokazowe. Sponsoring przestaje być wydatkiem promocyjnym, lecz staje się narzędziem networkingu i sprzedaży B2B.

Niezmiennym wyróżnikiem branży budowlanej pozostaje lokalność. Dla większości firm sponsoring nie jest strategią z poziomu centrali, a decyzją zakorzenioną w relacjach – często właścicielskich lub rodzinnych. Właśnie dlatego branża budowlana potrafi być najbardziej wiarygodna w swoim przekazie.
W wielu regionach to właśnie lokalni producenci, hurtownie i deweloperzy są realnymi filarami finansowania sportu – od drużyn młodzieżowych po ekstraligowe kluby. Ich zaangażowanie ma wymiar nie tylko marketingowy, ale też społeczny: buduje więź, lojalność i wspólnotę. W czasach, w których globalne marki często rotują kontraktami, firmy budowlane stawiają na trwałość – i właśnie ta konsekwencja stanowi ich największy atut.

Niepodważalny wpływ
Obecność branży budowlanej w sponsoringu wykracza dziś poza klasyczne działania wizerunkowe, stając się narzędziem realizacji strategicznych celów: od employer brandingu, przez ESG, po komunikację innowacyjnych technologii. Co istotne, dzieje się to w sposób autentyczny, organiczny i często silnie osadzony lokalnie, a właśnie takie zaangażowanie zyskuje dziś największe zaufanie zarówno wśród odbiorców, jak i partnerów biznesowych.

Przykłady firm takich jak Atlas, Bruk-Bet, Drutex czy Immergas pokazują, że sponsoring sportowy może być dźwignią transformacji – nie tylko dla samych marek, ale i dla społeczności, z którymi są związane. Ich działania nie ograniczają się do ekspozycji logo, lecz tworzą wartość dodaną: wspierają rozwój talentów, poprawiają infrastrukturę, integrują środowiska biznesu i sportu.

Warto, by rynek marketingowy i medialny dostrzegł ten potencjał i odpowiednio go eksponował, bo choć firmy budowlane rzadko pojawiają się w rankingach „najbardziej rozpoznawalnych sponsorów”, ich wpływ na ekosystem sportowy w Polsce jest niepodważalny. W perspektywie nadchodzących lat właśnie one mogą wyznaczać nowe kierunki rozwoju sponsoringu – bardziej zrównoważonego, zaangażowanego i skutecznego.