KIEDY DROGA STAJE SIĘ MARKĄ
Przez lata polskie autostrady i drogi ekspresowe w nomenklaturze użytkowej funkcjonowały wyłącznie jako techniczne oznaczenia: A2, S3 czy S5. Pojawienie się na mapie Polski Trasy Kaszubskiej pokazuje, że infrastruktura może stać się narzędziem kulturotwórczym. O tym, w jaki sposób nazwa drogi buduje markę regionu, rozmawiamy z dr hab. Magdaleną Florek, ekspertką w dziedzinie marketingu miejsc.
dr hab. MAGDALENA FLOREK
Ekspertka w dziedzinie marketingu miejsc
Szymon Kurek: Niedawne otwarcie drogi ekspresowej S6 z Trójmiasta do Szczecina, nazwanej Trasą Kaszubską (Kaszëbskô Darga), to wydarzenie istotne nie tylko z punktu widzenia logistyki i transportu, ale także sposobu, w jaki nazywamy i symbolicznie oswajamy infrastrukturę publiczną. Co możemy dzięki temu zyskać?
Magdalena Florek: Warto zauważyć, że mamy już w Polsce kilka odcinków dróg ekspresowych i autostrad z nazwami własnymi. Są to na przykład Trasa Powstańców Wielkopolskich (S5) – nazwa honorująca uczestników zwycięskiego zrywu niepodległościowego, Autostrada Bursztynowa, AmberOne (A1) – nawiązująca do historycznego szlaku handlowego prowadzącego nad Morze Bałtyckie czy Autostrada Wolności (A2) – nazwa nadana wielkopolskiemu i lubuskiemu odcinkowi trasy dla upamiętnienia 25. rocznicy wyborów z 4 czerwca 1989 roku.
Trasa Kaszubska, dodatkowo zapisana w języku regionalnym, to przykład silnego nawiązania do konkretnego regionu. W ten sposób, zamiast technicznego kodu, trasa zyskuje pewną tożsamość, jest nośnikiem informacji i budzi skojarzenia z miejscem, przez które przebiega. Nazwanie trasy w sposób odwołujący się do regionu, jego języka i dziedzictwa, zmienia infrastrukturę z anonimowego ciągu komunikacyjnego w element opowieści o miejscu. W pierwszym kontakcie informuje ookolicy, w kolejnych – jeśli zostaładobrze zintegrowana z innymi działaniami – wywołuje określone konotacje i emocje. Dzięki temu świadomośćdotycząca regionu wzrasta, a trasastaje się nie tylko metaforyczną, alei rzeczywistą bramą do jego poznania.
S.K.: Nie każdy odcinek drogi czy wiadukt ma potencjał, by stać się silną marką terytorialną. Gdzie leży granica między autentycznym budowaniem tożsamości a sztucznym, marketingowym „chrztem” każdego nowego węzła przesiadkowego?
M.F.: Sam obiekt infrastrukturalny marką terytorialną nie jest, ale może stać się jednym z symboli, które będą budowały skojarzenia z danym miejscem i jego marką. Przywołajmy choćby Golden Gate Bridge w San Francisco – jeden z najbardziej rozpoznawalnych współczesnych obiektów infrastruktury na świecie. Most generuje miliony dolarów z turystyki (przejazd jest atrakcją turystyczną) i sprzedaży związanych z nim pamiątek. Jednak obiekt, czy w naszym przypadku konkretna trasa, nie zastąpi marki terytorialnej. Sama jego nazwa nie tworzy tożsamości, ta powinna wynikać z relacji z miejscem – jego historią, kulturą, dziedzictwem, krajobrazem czy ambicjami. Nadawanie każdej inwestycji chwytliwej nazwy bez wyraźnego związku z lokalnym kontekstem może prowadzić do dewaluacji znaczeń. Mieszkańcy nie będą się z nimi utożsamiać, a dla odbiorców zewnętrznych będą to kolejne marketingowe etykiety, które trudno zapamiętać i odróżnić.
S.K.: À propos utożsamiania – z perspektywy marketingu miejsc kierowca na drodze ekspresowej to często klient „uwięziony w tranzycie”, który chce jak najszybciej przejechać z punktu A do punktu B. Czy nazwy takie jak Trasa Kaszubska mają realną moc transformacji tego doświadczenia?
M.F.: Rzeczywiście droga ekspresowa z założenia ma przede wszystkim umożliwiać sprawne przemieszczanie się z jednego punktu do drugiego. To jej zasadnicza funkcja. Jeśli jednak podróżujący otrzymają sygnał, że prowadzi ona przez miejsce o wyjątkowej historii, kulturze czy krajobrazie, podróż zyskuje dodatkowy wymiar. Trasa przestaje być jedynie korytarzem komunikacyjnym, lecz staje się także zaproszeniem do odkrywania regionu i budowania z nim emocjonalnych skojarzeń. W idealnym scenariuszu to właśnie sama droga stanowi cel podróży, przejazd nią jest wyjątkowym doświadczeniem i jednocześnie obietnicą odkrycia ciekawych historii, miejsc i lokalnych atrakcji, poznania kultury, języka czy kuchni.
I tu bardzo ważny będzie efekt „zjazdu z trasy”, kiedy to nazwa drogi zachęca do opuszczenia trasy, spontanicznego lub planowanego, aby zwiedzić miejsca, o których przypominają np. przydrożne tablice informacyjne powiązane tematycznie z jej nazwą. Sama nazwa oczywiście nie zmieni zachowań podróżnych. Jej potencjał ujawni się dopiero wtedy, gdy będzie częścią szerszej strategii budowania marki miejsca. Jeśli za nazwą idą odpowiednie oznakowanie, punkty widokowe, miejsca obsługi podróżnych, np. promujące lokalne produkty, informacje o atrakcjach czy spójna komunikacja turystyczna, trasa staje się początkiem doświadczenia regionu.
S.K.: Kaszëbskô Darga to nazwa silnie zakorzeniona lokalnie. Z jednej strony buduje dumę mieszkańców, z drugiej – dla kierowcy z drugiego barierą językową lub pojęciową.
Jak w komunikacji terytorialnej balansować między hermetyczną, lokalną autentycznością a potrzebą uniwersalności i czytelności przekazu dla masowego odbiorcy?
M.F.: Zasadniczo lubimy posługiwać się skrótami, ponieważ ułatwiają nam codzienną komunikację. Po prostu szybciej powiemy: pojadę „S piątką” niż Trasą Powstańców Wielkopolskich. I to jest podstawowe wyzwanie, jeśli chodzi o włączenie nazw własnych obiektów infrastruktury (szczególnie dróg) do potocznego języka. Tym bardziej jeśli nazwa jest silnie zakorzeniona w lokalnym języku, jego fonetyce i pisowni. Jeśli jest stosunkowo prosta do wymówienia i zapamiętania, jak np. Autostrada Słońca (Autostrada del Sole), a także ma przy tym dużą wartość – w końcu to najsłynniejsza i najdłuższa autostrada we Włoszech, łącząca Mediolan z Neapolem – to komunikacja jest już prostsza. Tutaj nudna infrastruktura zamienia się w atrakcję, więc z punktu widzenia podróżujących warto taką nazwę zapamiętać, posługiwać się nią i opowiadać o jej kontekście.
Kaszëbskô Darga z pewnością potrzebuje czasu, by się z tą nazwą opatrzeć i osłuchać, ale także by wypełnić ją dodatkową treścią. Wszystko sprowadza się bowiem do zbudowania odpowiednich skojarzeń i doświadczeń, które są atrakcyjne i istotne dla odbiorców. Przecież słynna amerykańska trasa Route 66 ma w nazwie tylko numer, ale to właśnie siła skojarzeń i doświadczeń jest najważniejsza. Route 66 symbolizuje amerykańską wolność, przygodę, niezależność i kulturę „road tripów”, stąd pojawia się nawet w filmach, książkach czy piosenkach.
Tutaj chciałam podkreślić, że potencjał pojawia się wtedy, gdy nazwa nie pozostaje tylko na tablicy, ale jest konsekwentnie wykorzystywana w promocji regionu, oznakowaniu narracji turystycznej i komunikacji lokalnych instytucji. Wtedy trasa staje się faktycznym nośnikiem marki miejsca, chociaż taki efekt udaje się nielicznym.
S.K.: Nazywanie obiektów strategicznych często bywa polem walki politycznej. Jak zaprojektować proces tworzenia marek takich obiektów, aby jego efekty były trwałe, odporne na zmiany polityczne i akceptowane społecznie?
M.F.: Jeśli chcemy, aby nazwy własne dróg ekspresowych stały się trwałym elementem budowania marki konkretnego miejsca, warto, by akt nadania takiej nazwy był przejrzysty i oparty na jasnych kryteriach.
Po pierwsze, o czym już wspomniałam, nazwa powinna wynikać z tożsamości miejsca – odwoływać się do historii, krajobrazu, dziedzictwa kulturowego, wydarzeń lub wartości, z którymi identyfikują się mieszkańcy. Po drugie, powinna być tworzona we współpracy z interesariuszami: samorządami, lokalnymi organizacjami, ekspertami od historii, kultury i marketingu miejsc. Nazwa ma wzmacniać tożsamość miejsca i ją komunikować, dlatego najlepsze efekty przynoszą te nazwy, które są zakorzenione w lokalnym dziedzictwie i akceptowane przez społeczność, a nie narzucone wyłącznie na potrzeby promocji.
Innymi słowy, nazwa musi być wypełniona treścią, powinna budzić konkretne skojarzenia lub obietnicę. Na przykład Autostrada del Sole prowadzi do wakacji, słońca, Morza Śródziemnego, odpoczynku i południowego stylu życia. W ten sposób nazwa daje podstawę do stworzenia wspólnej platformy współpracy dla wielu miejscowości, pojedynczych atrakcji, organizacji i przedsiębiorców. W wielu przypadkach infrastruktura transportowa może integrować markę całego regionu.
dr hab. Magdalena Florek
Ekspertka w dziedzinie marketingu miejsc i zarządzania marką. Współzałożycielka i członkini zarządu International Place Branding Association (IPBA), współredaktorka czasopisma „Place Branding and Public Diplomacy” oraz członkini międzynarodowego grona ekspertów The Place Brand Observer. Od prawie 20 lat doradza miastom i regionom w kraju i za granicą w zakresie strategii marki miejsca i komunikacji.
Archiwum: autorki
