MISTRZOSTWO BIZNESU

Współczesny sport to nie tylko rywalizacja na boisku, ale też precyzyjnie zarządzany projekt biznesowy. O tym, w jaki sposób sport staje się instrumentem budowania przewagi konkurencyjnej w branży budowlanej, i nie tylko, z Arturem Stanowskim, Prezesem ORLEN Wisły Płock, Mistrza Polski w piłce ręcznej, rozmawia Szymon Kurek, redaktor „Buildera”.

Prezes ORLEN Wisły Płock
ARTUR STANOWSKI

Szymon Kurek: Sport na poziomie profesjonalnym nie istnieje bez wsparcia biznesu, ale czy polski biznes poradziłby sobie bez sportu? Co unikatowego oferuje klub sportowy, czego firmy nie mogą nabyć w tradycyjnych kanałach reklamowych?
Artur Stanowski: Na wstępie należy jasno rozgraniczyć poziomy zaangażowania i wzajemnych zależności. Sport zawodowy w dzisiejszych realiach pozbawiony odpowiedniego zaplecza finansowego i stabilnego mecenatu błyskawicznie traci swój status i powraca do wymiaru amatorskiego. Osiąganie sukcesów na arenie międzynarodowej, profesjonalna budowa struktur nowoczesnego klubu oraz systemowy rozwój dyscypliny wymagają dziś potężnych, wielomilionowych nakładów, których nie da się wygenerować wyłącznie z wpływów z biletów. Jeśli zaś chodzi o kondycję polskiego biznesu, trzeba uczciwie przyznać, że radzi on sobie doskonale bez bezpośredniego zaangażowania w sport.

Moim zadaniem jako prezesa jest jednak wykazanie, że współpraca z takim klubem jak ORLEN Wisła Płock stanowi dla przedsiębiorcy realną wartość dodaną, której nie znajdzie nigdzie indziej. Dziś klub sportowy nie konkuruje już tylko z innym klubem o uwagę widza, lecz musi stawać w szranki z każdą inną formą promocji produktu, budowania brandu czy nowoczesnym marketingiem.

Tradycyjne kanały, takie jak telewizja czy reklama w internecie, oferują wymierne zasięgi i precyzyjne targetowanie, które oczywiście stale monitorujemy i raportujemy naszym sponsorom. Brakuje im jednak kluczowego elementu: autentycznej bezpośredniości i „żywego” kontaktu. My oferujemy infrastrukturę do networkingu w najczystszej, najbardziej efektywnej formie. Nasze loże na hali i stadionie nie są jedynie miejscami do oglądania widowiska w komfortowych warunkach przy dobrym cateringu. To przede wszystkim prestiżowa przestrzeń do spotkań biznesowych, zamkniętych kuluarowych rozmów i budowania lojalności klienta.

Widzimy wyraźnie, jak nasi partnerzy strategiczni wykorzystują renomowaną obecność klubu w Lidze Mistrzów – najbardziej prestiżowych rozgrywkach klubowych w świecie piłki ręcznej. Zapraszają swoich kluczowych zagranicznych kontrahentów na mecze, tworząc tym samym unikatowe, pełne adrenaliny tło dla trudnych negocjacji i wieloletniego budowania relacji. To jest ten niepowtarzalny pierwiastek emocjonalny, którego nie da się „wyklikać” w żadnej, nawet najdroższej kampanii internetowej.
W ORLEN Wiśle Płock łączymy ludzi wokół wspólnej idei i dumy z regionu, tworząc naturalne, a jednocześnie ekskluzywne środowisko do wymiany kontaktów biznesowych.

S.K.: Mówi Pan o wydarzeniach sportowych jako przestrzeni dla biznesu. Biznes szuka dziś głębszych form zaangażowania.
A.S.: Model współpracy na linii sport–biznes przeszedł w ostatniej dekadzie prawdziwą metamorfozę. Jako klub świadomie dążymy do tego, by odchodzić od archaicznego oferowania wyłącznie pasywnej ekspozycji logotypu na strojach meczowych. Oczywiście wciąż dysponujemy precyzyjną, profesjonalną drabinką sponsorską i sztywnymi widełkami finansowymi, które określają wartość rynkową frontu koszulki, rękawków czy spodenek. Mamy skrupulatnie wyliczony każdy centymetr kwadratowy powierzchni reklamowej w odniesieniu do naszych kluczowych umów, co zapewnia pełną transparentność i mierzalność zwrotu z inwestycji wobec naszych partnerów. Naszą ambicją jest kreowanie przestrzeni marketingowej skrojonej na miarę konkretnego modelu biznesowego.

Zanim w ogóle przedstawimy ofertę współpracy, przeprowadzamy głęboki wywiad i wsłuchujemy się w realne potrzeby oraz cele strategiczne danej firmy. Zdarzają się sytuacje, w których partnerowi w ogóle nie zależy na budowie masowej rozpoznawalności marki poprzez logo, ponieważ operuje on w bardzo niszowej, specjalistycznej branży o charakterze globalnym, gdzie konkurencja jest ograniczona do kilku graczy. Taka firma nie potrzebuje milionowych zasięgów na parkiecie podczas transmisji telewizyjnej, ale bardzo zależy jej na pozycjonowaniu się jako stabilny, atrakcyjny i przede wszystkim przyjazny pracodawca w regionie.

W takim przypadku nasza propozycja koncentruje się na autorskich działaniach z zakresu społecznej odpowiedzialności, które są precyzyjnie celowane w konkretne grupy społeczne czy lokalne społeczności. Dzięki temu firma buduje swój bezcenny kapitał relacyjny w regionie, przyciągając najlepsze talenty z rynku pracy, a my komunikujemy te wspólne inicjatywy jako organiczny sukces klubu i sponsora. Dzisiaj proaktywność oraz kreatywność w szukaniu nowych, często nieoczywistych pól eksploatacji wizerunku są kluczowe. Musimy pamiętać, że fizyczna przestrzeń na bandach LED czy telebimach jest fizycznie ograniczona, także przez coraz bardziej restrykcyjne wymogi federacji europejskich w Lidze Mistrzów, które narzucają nam sztywne ramy wizualne. Dlatego przyszłość sponsoringu to nie tylko naklejka na parkiecie, ale także wspólne projekty, które rozwiązują konkretne wyzwania biznesowe naszych partnerów.

S.K.: Jak w takiej sytuacji wyważyć kwestie czysto biznesowe, mierzalne z tymi, których nie sposób przełożyć na liczby? Czy patrząc na firmy takie jak PROCURAL lub inne marki obecne w Państwa portfolio, szukają Państwo przede wszystkim wspólnych wartości, czy może decydujący jest mimo wszystko konkretny, mierzalny zasięg rynkowy?
A.S.: Szukamy synergii, która przetrwa próbę czasu. Współpraca z firmą PROCURAL jest tutaj doskonałym przykładem tego, jak wielopoziomowa może być współpraca sportu z sektorem budowlanym. Ta firma przystąpiła do naszej rodziny sponsorskiej w absolutnie kluczowym, strategicznym dla siebie momencie – tuż po szeroko zakrojonym rebrandingu. W takiej sytuacji przedsiębiorstwo nie szuka jedynie „obecności”, ale potrzebuje silnego, wiarygodnego nośnika, który pozwoli mu błyskawicznie i skutecznie zakorzenić nową nazwę oraz identyfikację wizualną w świadomości odbiorców, zarówno na poziomie lokalnym, jak i ogólnopolskim.

Dla zarządu PROCURAL niezwykle istotny był fakt, że ORLEN Wisła Płock to brand o potężnej sile oddziaływania w regionie, utożsamiany z solidnością i sukcesem, a jednocześnie nasze szerokie okno na świat poprzez regularne występy w elitarnej Lidze Mistrzów. Wysoka widoczność logotypu w transmisjach telewizyjnych realizowanych w najwyższym standardzie z najważniejszych hal Europy stanowiła ogromną wartość dodaną, co zostało dostrzeżone i docenione również przez ich niemiecką centralę. To pokazuje, że sport potrafi przełamywać bariery geograficzne i budować prestiż marki na rynkach międzynarodowych szybciej niż standardowe kampanie.

Zawsze staramy się wypracować i wdrożyć takie rozwiązania, które będą w pełni zbieżne z zaangażowaniem finansowym partnera, ale jednocześnie dadzą mu realne poczucie unikatowości i ekskluzywności. To dobitnie pokazuje, że nowoczesny klub sportowy musi dziś operować jak sprawna, wielozadaniowa agencja marketingowa i doradcza, która potrafi elastycznie i niezwykle precyzyjnie zarządzać wizerunkiem swoich sponsorów na wielu płaszczyznach jednocześnie.

S.K.: Sponsoring w sporcie bywa kapryśny i często zależy od rezultatu na tablicy wyników. W jaki sposób buduje się relacje z biznesem, które są w stanie przetrwać nie tylko sezony pełne spektakularnych sukcesów, ale i te trudniejsze, przejściowe momenty?
A.S.: Liczby są niezbędne, by managerowie wysokiego szczebla po stronie sponsora mogli wewnętrznie, przed zarządem czy właścicielami, merytorycznie obronić decyzję o dalszym zaangażowaniu kapitałowym w klub. To prawda. Równolegle obserwujemy swoisty renesans modelu mecenatu opartego na autentycznym sentymencie, tradycji i lokalnym patriotyzmie. Regularnie spotykam się z przedsiębiorcami, którzy odnieśli wielki sukces rynkowy, dorobili się w tym mieście i od najmłodszych lat byli emocjonalnie związani z Niebiesko-Biało-Niebieskimi barwami. Dla nich wyliczony ekwiwalent, czyli wynik sportowy, jest oczywiście ważnym potwierdzeniem efektywności, ale czynnik decydujący stanowi głębokie poczucie spełnienia marzeń oraz realnego wspierania społeczności, z której sami się wywodzą.
Przy negocjacjach i przedłużaniu umów z takimi partnerami nie rozmawiamy wyłącznie o bramkach czy pucharach, ale o wspólnym budowaniu lokalnej historii i tożsamości. Jesteśmy przy tym w pełni transparentni – każdą powierzoną nam złotówkę rozliczamy z najwyższą starannością, pokazując partnerowi, który konkretny obszar klubu – czy to szkolenie młodzieży, czy infrastruktura, czy wzmocnienie pierwszego składu – został dzięki jego wsparciu realnie usprawniony.

Dodatkowo, czego nie wolno bagatelizować, niezwykle istotny jest wizerunek wewnętrzny firmy, czyli tzw. internal branding. Pracownicy naszych sponsorów to często zagorzali kibice, którzy zapełniają trybuny naszej hali. Widok logotypu ich pracodawcy na koszulkach ukochanej drużyny, której kibicują od pokoleń, buduje w nich bezcenne poczucie dumy, wspólnoty i lojalności wobec firmy.

S.K.: Sport to w dużej mierze gra sentymentów, ale czy polscy przedsiębiorcy rozumieją już zaawansowane mechanizmy marketingu sportowego? Czy rola klubu to wciąż w dużej mierze „edukowanie” rynku, że sport to twarda inwestycja?
A.S.: Ogólna świadomość polskiego rynku stoi na przyzwoitym poziomie, jednak wciąż dostrzegam potrzebę doprecyzowania pewnych aspektów operacyjnych i procesowych, zwłaszcza w kwestii efektywnego wykorzystania wizerunku zawodników. Biznes, przyzwyczajony do dynamiki rynkowej, często chciałby działać w trybie „tu i teraz”, potrzebując rozpoznawalnej twarzy do kampanii niemal natychmiastowo. Musimy wtedy cierpliwie i merytorycznie tłumaczyć, że profesjonalny zawodnik to najwyższej klasy „instrument”, który funkcjonuje w bardzo rygorystycznym, niemal militarnym rytmie treningowym, wyjazdowym i regeneracyjnym. Przy ogromnym natężeniu meczów w Lidze Mistrzów każda godzina jego czasu jest zaplanowana z ogromną precyzją przez sztab medyczny i szkoleniowy.
Skuteczna współpraca marketingowa musi być zatem planowana z wyprzedzeniem co najmniej dwutygodniowym, abyśmy mogli znaleźć odpowiednie, bezpieczne dla formy sportowca „okienko” w grafiku drużyny. To jest ten moment, w którym trzeba wykazać się elastycznością i dopasować do specyfiki funkcjonowania żywego organizmu sportowego. Wykorzystywanie wizerunku naszych gladiatorów to dla firm potężne narzędzie budowania zasięgów i autorytetu, ale wymaga ono wzajemnego zrozumienia i głębokiego szacunku dla procesu szkoleniowego, który ostatecznie generuje wartość tego wizerunku. Edukacja polega więc nie tyle na przekonywaniu do samego sportu jako idei, ile na nauce synergii i współistnienia dwóch różnych światów o zupełnie odmiennej dynamice.

S.K.: Współczesny biznes, w tym branża budowlana i deweloperska, kładzie ogromny nacisk na społeczną odpowiedzialność. W jaki sposób ORLEN Wisła Płock pomaga swoim partnerom realizować ich cele w tym obszarze?
A.S.: Moim nadrzędnym celem jest to, aby ORLEN Wisła Płock była postrzegana jako coś znacznie większego niż tylko grupa dwudziestu wybitnych zawodników i sztab szkoleniowy. Chcę, aby klub był autentycznym, wiarygodnym nośnikiem empatii i realnie zauważał potrzeby drugiego człowieka w naszym bezpośrednim otoczeniu. Realizujemy to poprzez bardzo konkretne, mierzalne projekty społeczne. Przykład, z którego jestem wyjątkowo dumny, stanowi nasza wspólna akcja z firmą PROCURAL na rzecz małego Alana z Płocka, chorującego na dystrofię mięśniową Duchenne’a (DMD). Razem z Prezesem firmy wypracowaliśmy mechanizm, w którym partner przekazuje darowiznę na leczenie chłopca za każdego kibica obecnego na meczu. To genialne rozwiązanie: z jednej strony realnie pomagamy, a z drugiej – angażujemy i dodatkowo motywujemy społeczność do budowania
rekordowej frekwencji.

Innym przykładem jest współpraca z partnerem, który zdecydował się zostać mecenasem specjalnego sektora szkolnego. Dzięki jego wsparciu finansowemu dzieciaki z płockich szkół podstawowych mogą regularnie uczestniczyć w meczach, co buduje nową generację świadomych kibiców, a jednocześnie zdejmuje ciężar finansowy z rodziców i szkół. Przygotowujemy również zaawansowane projekty dotyczące wsparcia psychologicznego dla dzieci i młodzieży. Takie podejście pozwala nam na współpracę z nowoczesnymi firmami, które mają w swoich statutach sztywne ograniczenia dotyczące sponsorowania sportu zawodowego, ale dysponują znacznymi funduszami na działania CSR i ESG. Tworząc dla nich spersonalizowane, szyte na miarę kampanie społeczne, otwieramy drzwi, które wcześniej wydawały się dla sportu zamknięte.

S.K.: Gdzie widzi Pan współpracę ORLEN Wisły Płock z biznesem w perspektywie najbliższych pięciu lat?
A.S.: Moim marzeniem i jasnym celem strategicznym jest dojście do modelu, który z ogromnym powodzeniem funkcjonuje w dojrzałych ligach na Zachodzie. Kluby potrafią tam współpracować z dziesiątkami prywatnych sponsorów z regionu, a czołowe kluby we Francji mają ich po kilkuset. Chcemy budować szerokie, zdywersyfikowane i stabilne portfolio oparte na małym i średnim biznesie, który będzie rósł i profesjonalizował się razem z nami. Obrazowo mówiąc, widzę nas wszystkich wspólnie – jako jedną wielką rodzinę biznesową – w loży podczas turnieju Final Four Ligi Mistrzów, gdzie ramię w ramię kibicujemy naszej drużynie w walce o najważniejsze trofeum globu.

Mam również nadzieję, że jako kraj doczekamy się wkrótce narzędzi systemowych i legislacyjnych, które realnie zachęcą prywatny kapitał do jeszcze odważniejszego zaangażowania w sport. Potrzebujemy fundamentalnej zmiany mentalności – na Zachodzie bycie sponsorem lokalnego klubu to powód do ogromnej dumy i naturalny element budowania prestiżu w społeczności. Brak takiego zaangażowania ze strony dużej firmy bywa tam wręcz odbierany krytycznie. Bez solidnych, stabilnych środków zewnętrznych nie jesteśmy w stanie trwale utrzymać polskiego sportu na najwyższym światowym poziomie. W piłce ręcznej kwoty transferowe, choć dynamicznie rosną i sięgają czasem setek tysięcy euro za topowe gwiazdy, wciąż pozostają ułamkiem sum spotykanych w piłce nożnej. To stwarza dla polskiego biznesu unikatową, rynkową okazję: w naszej dyscyplinie relatywnie mniejsze nakłady pozwalają zbudować zespół światowej klasy i realnie walczyć o najwyższe europejskie laury. To jest historyczna szansa, którą wspólnie z naszymi partnerami chcemy i po prostu musimy wykorzystać.